医療広告ガイドラインと歯科の発信｜院外・院内・Webで気をつけたい体験談・比較・誇大表現・ビフォーアフター

公開 2026年10月15日　｜　アートパーク編集部（株式会社NEVER）

※写真はイメージです。

ホームページを新しくしたい、SNSを始めたい、チラシを配りたい。歯科医院が情報を発信しようとすると、必ず気になるのが厚生労働省の「医療広告ガイドライン」です。歯科の広告規制は、医療法と、その解釈を示したガイドラインに沿って考えるのが基本です。ただ、条文や解説書は分量が多く、「結局うちのこの一文は大丈夫なのか」が分かりにくいのも事実です。この記事では、医療広告ガイドラインを歯科・クリニックの日常的な発信に当てはめて、院外・院内・Webそれぞれでの考え方と、体験談・比較優良・誇大表現・ビフォーアフター写真の扱いを整理しました。最終的な判断は一次資料と、必要に応じて保健所など行政の窓口や専門家への確認で行っていただくことを前提に、院長・事務長が院内で確認の型をつくるための手引きとしてお使いください。

医療広告ガイドラインとは｜歯科の発信で押さえたい前提

医療広告ガイドライン（正式には「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」）は、医療法の広告規制をどう解釈し運用するかを、厚生労働省が示したものです。歯科医院も対象に含まれます。2018年（平成30年）6月に施行された改正医療法により、医療機関のウェブサイトも広告規制の対象として扱われるようになり、ホームページやSNSでの発信についても考え方が整理されました。

「広告」に当たるかどうかの考え方

ガイドラインでは、次の二つの要件をいずれも満たすものを、医療に関する広告として扱うと説明されています。

• 誘引性：患者さんの受診を誘う意図があること
• 特定性：医院名や歯科医師名などが特定できること

つまり、チラシや看板だけでなく、医院のホームページ、SNSアカウント、Googleビジネスプロフィール、動画など、医院名が分かる形で受診を誘う発信の多くは「広告」として考えておくのが安全です。

「広告できること」と「してはいけないこと」の二本立て

医療広告の規制は、大きく二つの軸で考えると整理しやすくなります。

限定解除の条件を満たしたとしても、禁止される広告（虚偽・誇大・比較優良・体験談など）が許されるわけではない、という点は特に誤解されやすいところです。詳細な要件は、厚生労働省のガイドライン本文と、あわせて公表されている「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書」で必ずご確認ください。

院外・院内・Webで考え方はどう変わるか

同じ文章でも、どこに載せるかによって考え方が変わることがあります。歯科医院のよくある発信の場を、院外・院内・Webの三つに分けて整理します。

院外の発信（看板・チラシ・地域情報誌・交通広告など）

看板やチラシは、医院名が明記され、来院を誘う目的で作られるため、典型的な「広告」です。原則として広告可能事項の範囲で作ることになり、Webのような限定解除の考え方は使えないと考えておくのが無難です。

院内の発信（院内掲示・配布物・待合室の画面など）

ガイドラインでは、院内掲示や院内で配布するパンフレットのように、すでに受診している患者さんに向けた情報は、一般に広告には当たらないと整理されています。ただし、これは「院内なら何を書いてもよい」という意味ではありません。

• 院内のパンフレットを院外で配る、同じ内容をホームページやSNSに載せると、広告として扱われる可能性がある
• 虚偽の内容や、患者さんに誤解を与える表現は、広告かどうかに関係なく避けるべきもの

院内向けの資料を作るときも、「いつか院外やWebに転用するかもしれない」前提で、広告と同じ基準で整えておくと後の手直しが少なくて済みます。

Webの発信（ホームページ・SNS・Googleビジネスプロフィール・動画）

ホームページは、患者さんが自ら検索してたどり着く情報であることから、限定解除の条件を満たせば広告可能事項以外の情報も掲載できる場合があります。一方、SNSやネット広告は、受け手が自ら求めていない状態で目に入ることも多く、限定解除の考え方がそのまま当てはまらない場合がある点に気をつけます。ホームページの掲載項目については、歯科のホームページに載せるべきことでも整理しています。

歯科で迷いやすい4つの表現｜体験談・比較優良・誇大表現・ビフォーアフター

歯科医院の発信で、特に相談が多いのが次の四つです。それぞれ、ガイドラインでどう扱われているかの考え方と、歯科でありがちな例を挙げます。

体験談｜医院が掲載する患者さんの声

ガイドラインでは、患者さんの主観に基づく、治療の内容や効果に関する体験談を、医院が広告に用いることは禁止されています。「この医院で治療して痛みがなくなった」「インプラントにして人生が変わった」といった感想を、医院のホームページやSNS、チラシに載せることは避けるべきです。

よくあるのが、アンケート用紙に書いてもらった感想や、Googleのクチコミの文章を、医院のホームページに「患者さまからのメッセージ」として転載するケースです。元は患者さんが自発的に書いたものでも、医院が選んで自院の発信に載せれば、医院の広告として扱われると考えるべきです。なお、患者さんが第三者のクチコミサイトに自分の意思で投稿したものについては、医院が関与していなければ医院の広告には当たらないと整理されていますが、医院が投稿を依頼したり、内容に関与したりした場合は扱いが変わりうる点に注意します。クチコミとの向き合い方は歯科医院のGoogleクチコミ対策で詳しく扱っています。

比較優良広告｜他院より優れているという表現

他の医療機関と比べて自院が優れている、と受け取られる表現は禁止されています。歯科でよく見かけるのは、次のような言葉です。

• 「地域No.1」「県内最大級」「日本一の症例数」
• 「他院で断られた方もご相談ください」と、他院より上であると暗に示す表現
• 「〇〇ランキング1位」など、第三者の評価を使って優位性を示す表現

たとえ事実であっても、他院との比較で優位性を示すこと自体が問題になりうる、という点が分かりにくいところです。「最大級」「トップクラス」のような、比較を前提にした言葉は使わない方針にしておくと迷いが減ります。

誇大広告｜実際より良く見せる表現

事実を不当に誇張したり、誤認させたりする表現も禁止されています。歯科で特に注意したいのは、治療の痛みや結果、安全性を言い切る言葉です。

• 「絶対に痛くない」「完全無痛」「100%安全」
• 「必ず白くなる」「一生使える」「再発しない」
• 「最新」「最先端」などを根拠なく使う表現
• 「今だけ半額」など、費用の安さを強調して受診を誘う表現

治療の結果には個人差があり、リスクや副作用がゼロの治療はありません。「痛みに配慮した治療を心がけています」のように、医院の取り組みとして書き、結果を約束しない表現にするのが基本です。

ビフォーアフター写真｜治療前後の比較

矯正やホワイトニング、審美治療などで使いたくなる治療前後の写真は、それだけを載せると患者さんに誤解を与えるおそれがあるとして、ガイドラインで扱いが定められています。治療前後の写真を掲載する場合は、通常必要とされる治療の内容、費用、治療期間や回数、主なリスクや副作用などの詳しい説明を併せて載せることが求められています。

• 写真の下に「※効果には個人差があります」と一言添えるだけでは、説明として十分とは言えない可能性が高い
• うまくいった症例だけを選んで並べると、誤認を招くおそれがある
• 写真の加工（色味・明るさの調整を含む）で、実際と異なる印象を与えない
• 患者さんの写真の使用には、本人（未成年なら保護者）の同意を書面などで得ておく

言い換えの考え方と、媒体別のよくある失敗

禁止される表現を避けるだけでは、何を書けばよいのか分からなくなりがちです。ここでは、医院の取り組みを事実ベースで伝える言い換えの考え方と、媒体ごとのよくある失敗をまとめます。

言い換えの基本は「約束」から「取り組み・事実」へ

言い換えのコツは、患者さんに「結果」を約束するのではなく、医院が「何をしているか」「どんな環境か」を具体的に書くことです。

媒体別のよくある失敗

• ホームページ：制作会社が用意したひな形の文言（「最新設備」「安心・安全」など）がそのまま残っている。自由診療のページに費用やリスクの記載がない
• SNS：スタッフが善意で患者さんの感想や症例写真を投稿してしまう。投稿の確認役が決まっていない
• チラシ・看板：開院時のキャッチコピーを、内容を見直さないまま何年も使い続けている
• Googleビジネスプロフィール：説明文に比較や誇大な表現が入っている。クチコミへの返信で治療の効果を約束してしまう
• 院内掲示：院内向けに作ったポスターを、そのままSNSやホームページに転用する

SNS運用の進め方そのものは、歯科医院のSNS運用で詳しく紹介しています。

待合室で伝えることは「誘い方」も一緒に設計する｜アートパークの場合

当社が提供している「アートパーク」は、待合室のテレビ1台で、お子さんが親御さんのスマートフォンで描いた魚などの絵が、大画面の水槽「すいぞくかん」を泳ぎだすサービスです。アプリのインストールや会員登録は不要で、お子さんの氏名・顔写真・生年月日は取得しません。画面に映るのはお子さんの絵で、治療前後の写真や患者さんの感想を映すものではありません。

お絵かき画面には、予約フォーム・公式LINE・Googleクチコミ・アンケートへの案内を1回だけ表示できます。案内は全員に同じ内容が表示される仕組みで、評価の高さなどで出し分けることはできません。案内の文面は医院さまが決めるものなので、ほかの発信と同じく、効果を約束する表現や特典で誘う表現を避け、医療広告ガイドラインやクチコミサイトの規約に沿った文面にしていただくことをおすすめしています。

院内で確認する仕組みをつくる

医療広告のトラブルは、院長が知らないところで、スタッフや制作会社が作った文言から生まれることが少なくありません。個々の表現を覚えるより、「誰が、いつ、何を見て確認するか」を決めておくほうが確実です。

確認の流れを決める

• 責任者を一人決める：院長または事務長が最終確認者になる。SNSの投稿担当と確認者を分ける
• 確認の対象を決める：新しく作るもの（ホームページ・チラシ・SNS投稿・院外に出る資料）は、公開前に必ず確認者が目を通す
• 確認の基準を一枚にまとめる：この記事の表やチェックリストを参考に、院内で使わない言葉の一覧を作っておく
• 迷ったら出さない：判断に迷う表現は公開を見送り、一次資料を確認する、保健所など行政の窓口に問い合わせる、専門家に相談するといった手順を踏む

外部に依頼するときの伝え方

ホームページ制作会社や広告代理店に依頼する場合も、掲載内容の責任は医院が負うことになります。依頼の段階で、次のように伝えておくと手戻りが減ります。

• 「医療広告ガイドラインに沿った表現でお願いします。比較・誇大・体験談・説明のないビフォーアフターは使いません」
• 「自由診療のページには、治療内容・費用・期間・主なリスクや副作用を必ず併記してください」
• 「キャッチコピーは公開前に院長が確認します。修正をお願いすることがあります」

年に一度の棚卸しをする

一度作ったホームページや看板は、そのまま何年も使われがちです。年に一度、ホームページの全ページ、SNSの固定投稿、チラシ、看板、Googleビジネスプロフィールの説明文を一覧にして見直す日を決めておきましょう。ガイドラインや事例解説書は改定されることがあるため、その時点の最新版で確認することが大切です。

なお、厚生労働省の委託事業として「医療広告ネットパトロール」が行われており、ウェブサイトの監視や、一般からの通報の受付がされています。

発信前のチェックリスト

ホームページの更新、SNSの投稿、チラシの作成など、院外に出す前に次の項目を確認してください。

アートパーク編集部（株式会社NEVER）
歯科・小児科の待合室向けに、子どもが描いた絵がテレビの大画面で泳ぐ「アートパーク」を開発・提供しています。愛知県豊川市。